Hace relativamente poco, TikTok nos sonaba a esa red social donde estaban los más jóvenes que ya en el primer trimestre de 2018 era la app con más descargas en dispositivos iOS.
Y hace unos años ya nos hacíamos eco de esta red social y la posibilidad de crear cuentas de empresa, con las que existen multitud de posibilidades de creación de contenido. Pero TikTok, como todo lo relacionado con el marketing digital, ha ido modificando sus usos a pasos agigantados en los últimos meses.
¿Es posible que los hábitos de la pandemia tuviesen algo que ver, como ha pasado con Twitch? Pues seguramente. Lo que sí sabemos a ciencia cierta es que TikTok ya no es una red social solo para adolescentes.
¿Seguro que sabes lo que es TikTok?
En 2020, TikTok se convirtió en la aplicación más descargada, por lo que suponemos que ya no deberíamos presentar qué es y cómo es esta red social. Sin embargo, todavía existen prejuicios sobre sus contenidos debido a sus inicios como Musical.ly, una app dirigida al público más joven, que promovía el contenido de música y coreografías principalmente protagonizadas por adolescentes.
Sin embargo, de sus inicios a lo que es ahora en 2021, TikTok ha visto aumentadas sus cifras, incluyendo a todo tipo de públicos. Aunando lo mejor de otras plataformas como la desaparecida Vine, y de otras como Snapchat o Instagram con sus filtros, TikTok se ha convertido en una red social esencial para la comunicación de contenidos a través de otro método de comunicación no visto hasta ahora.
Teniendo en cuenta que los usuarios se pasan una media de casi una hora al día en esta app, podemos considerar a TikTok como un soplo de aire fresco en cuanto al marketing digital y, por supuesto, en cuanto a las estrategias de marketing de las marcas, ya que ha venido para quedarse.
Básicamente, hablamos de que TikTok es la red social de vídeo corto más importante del mundo, la que prima el contenido de vídeo-selfie de hasta un minuto de duración, a los que se les puede añadir efectos, transiciones, filtros y acompañamiento musical o de doblaje, por lo que muchas cuentas han optado por utilizar el contenido con un tono humorístico.
Cómo aprovechar TikTok en una estrategia de comunicación de marca
En TikTok podemos encontrar contenido muy variado de diferentes temáticas. Casi todo tiene cabida en esta red social porque lo que menos importa es ser perfecto. Aquí podemos encontrar una de las grandes diferencias entre Instagram y TikTok y es que mientras la app de Facebook basa casi todo su contenido únicamente en el cuidado de la imagen, TikTok lo hace en el propio contenido. En las propias palabras de nuestros partners de esta red social, TikTok es «una plataforma que honra la creatividad, la autoexpresión y la autenticidad».
Por lo que podemos concluir que, como una plataforma que se centra en ser uno mismo frente al público, los creadores son el alma de esta app. Estos creadores fomentan la diversidad y crean nuevas tendencias, no solo crean contenido divertido y de formato corto, sino que también crean una comunidad fuerte, positiva e inclusiva a su alrededor que se conectan y se apoyan entre sí uniendo las geografías y culturas.
De esa manera, que una marca colabore con un creador o varios creadores de TikTok es siempre una estrategia positiva en las marcas. Por ejemplo, tenemos el caso de la cuenta de TikTok de Pull&Bear, que ha sabido conjugar su comunicación con una estrategia de creación de contenido con los propios tiktokers.
Estrategias de comunicación en TikTok de las marcas
Por otro lado, podemos fijarnos en la estrategia de comunicación de Iberdrola, una cuenta que supera ya los 100k de seguidores, creada ya en febrero de 2019, y pionera en contenido, ya que lo maneja el departamento digital de la propia Iberdrola incluso apareciendo ellos mismos en sus tiktoks. Además, el tiktok más visto de Iberdrola, con más de siete millones de visualizaciones y muestra cómo se construye un parque eólico, es estudiado por otras firmas de carácter industrial sobre cómo crear contenidos que generen mucho impacto.
Pese a que cada día son más las marcas que tienen presencia en esta red social, como BBVA, Telefónica o Acciona, muy pocas empresas se han atrevido a dar el salto a este tipo de contenidos.
No podemos negar que, en cuanto al tipo de marcas a tener presencia en TikTok, las marcas de moda lo tienen infinitamente más fácil que otro tipo de marcas. Sin embargo, solo hace falta originalidad y autenticidad para generar contenido que pueda ser de interés para los usuarios.
Tenemos muchos ejemplos, que pueden ir desde el Museo del Prado hasta Evo Banco, pasando por el periódico The Washington Post, y cada vez más la presencia de las marcas ocupa una parte importante en esta app.
La música en TikTok para las marcas, un aspecto a tener muy en cuenta
Si algo tiene tanta importancia como la imagen en una red social como TikTok eso es la música. Sin embargo, las cuentas de marcas no tienen las mismas facilidades que los usuarios personales para la utilización de este tipo de contenido.
Hasta 2020, las cuentas empresariales podían utilizar libremente la música de la plataforma, bien fuese música con derechos de autor o libres de derechos, gracias a los acuerdos de esta app con las discográficas. Sin embargo, las cuentas comerciales verificadas actualmente solo pueden utilizar música de una biblioteca comercial. Solamente desde allí se puede utilizar la música para sus fines comerciales.
Por lo tanto, gracias a esta funcionalidad, las empresas pueden utilizar música sin problemas, evitando problemas legales con las discográficas o los temidos “silencios impuestos” a los tiktoks que incumplen las políticas de contenidos con música.
¿Qué tipo de publicidad podemos incluir en TikTok?
Aunque en los siguientes puntos vayamos a desarrollar las diferentes posibilidades que tenemos para la promoción de contenidos para las marcas en TikTok, debemos tener en cuenta que los tiktoks promocionados con éxito deben tener mucha parte de creatividad y originalidad, ya que de lo contrario no conseguirán los fines para los que queremos realizar dicha publicidad.
Por un lado, tenemos los In-Feed Native Videos, es decir, aquellos que podemos ver justo antes del comienzo del vídeo subido por los usuarios de la plataforma, de una forma similar a YouTube. La diferencia con la plataforma de vídeo es que en TikTok se puede saltar el propio anuncio y que su duración máxima es de 15 segundos.
Por otro lado, tenemos la opción del Brand Takeover, una propuesta exclusiva de TikTok y muy especial. Se trata de mostrar el vídeo publicitado como primer vídeo al abrir la app para todos los usuarios. Debemos tener en cuenta que los usuarios suelen abrir varias veces esta aplicación, por lo que esta opción resulta de lo más interesante. Como limitación, debemos tener en cuenta que solo puede haber un Brand Takeovers por categoría y país al día, por lo que están muy cotizados y muestran su gran exclusividad.
Algo similar tenemos con el TopView Takeover, que aparece en la sección de explorar “Para ti” y no al abrir la app, pero sigue siendo muy similar a la anterior opción, ya que solo se permite un anunciante al día para este tipo de anuncio.
Además, tenemos la posibilidad de realizar los hashtag challenges, promoviendo el user generated content alrededor de la propia marca, animando a los tiktokers a subir vídeos propios sobre el tema, siempre utilizando el hashtag del challenge. Este tipo de challenges suelen durar varios días y se pueden consultar en la pestaña llamada Discovery y debemos tener en cuenta que deben ser challenges que de alguna manera se conviertan en verdaderos desafíos para los usuarios. Un challenge fácil y que pueda hacer todo el mundo a la primera nunca tendrá éxito.
Una de las últimas novedades es la inclusión de Lead Generatios Ads, lo cual ayudará a la generación de prospects para los negocios, recogiendo nombres, correos electrónicos, teléfonos y cualquier dato que se quiera incluir en el formulario que creemos.
Asimismo, debemos tener en cuenta la posibilidad de branded lenses o más comúnmente denominados filtros, con los que se puede tener presencia si se hacen virales al ser utilizados por los creadores. Estos filtros pueden conseguirnos un posicionamiento muy interesante de una forma indirecta.
Por último, podemos optar por colaborar con creadores de contenido en TikTok, es decir, los influencers del momento. Muchas de las marcas presentes en esta red social han optado por realizar este tipo de estrategia de colaboración como una fuente principal de contenido, por lo que cada empresa debe analizar qué estrategia se ajusta más a su objetivo de marketing.
¿Mi empresa encaja con TikTok?
Es una pregunta interesante. TikTok tiene mucho potencial y lo estamos viendo en estos momentos. No es el futuro, es el presente del Social Media. Por ello, siempre es interesante analizar cuáles son los objetivos de marketing de la marca y preguntarse si tener presencia en esta red social permitirá lograr esos objetivos.
Debemos entender que, en principio, la creatividad en TikTok no se parece a la de otras redes sociales, así que antes de lanzarse a abrir una cuenta, debemos ser conscientes de que la generación de contenido no es igual que para otras redes sociales como para Instagram o Facebook.
El humor prima más que la actualidad. La creatividad prima más que la información. La viralidad prima más que la calidad. Y la implicación de las marcas debe ser total si lo que se quiere es lanzar una campaña exitosa en esta app de origen chino.
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