Los cambios en las políticas de privacidad que afectarán a las campañas

Aparte de la COVID y las nevadas, 2021 nos trae otro regalito a los que nos dedicamos al marketing digital: nuevas restricciones de políticas de privacidad que afectarán de forma negativa al rendimiento de nuestras campañas de pago. 

Durante 2020, y en concreto durante los meses de confinamiento, los resultados de las campañas mejoraron en gran medida gracias al gran incremento del uso de Internet y a la reducción del volumen de anunciantes en medios de pago. Esto nos permitió mejorar los resultados de campaña hasta un 90% en algunos casos. Sin embargo, las previsiones para este año serán muy diferentes.

Por un lado, nos enfrentamos a las modificaciones de la Guía del uso de las cookies establecidas por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), las cuales entraron en vigor el 31 de octubre de 2020. Estas nos impedirán la medición de la actividad de muchos usuarios en nuestra página web. 

Por otro, debemos tener en cuenta la modificación de las políticas de transparencia de Apple, las cuales anuncian un nuevo marco AppTrackingTransparency para iOS 14, que supondrá una gran pérdida de información por parte de Facebook que afectará al rendimiento, optimización y resultados de las campañas. 

¿Qué son las cookies y para que se utilizan?

En primer lugar, explicaremos qué son las cookies y para qué se utilizan, para poder comprender mejor las implicaciones que tendrán las modificaciones en la Ley de Protección de Datos sobre los resultados de nuestras campañas.

Las cookies son archivos creados en un sitio web que recogen datos de los usuarios que la visitan. Existen muchos tipos de cookies y son utilizadas para diversas finalidades. Estos son algunos ejemplos de para qué se recogen cookies en las páginas web:

• Análisis: Nos permite conocer el número de usuarios que visitan nuestra web y analizar el comportamiento de estos en nuestra web. De esta forma, podemos obtener mucha información que utilizaremos para tomar decisiones, mejorar los productos o servicios que ofrecemos y facilitar la navegabilidad de los usuarios en nuestra web. 
• Publicitarias: Nos permiten registrar datos y acciones que los usuarios realizan en la web para poder medir el rendimiento de nuestras campañas publicitarias y poder conseguir los mejores resultados. Por ejemplo, nos permite saber cuántos usuarios visitaron la web gracias a nuestros anuncios de Facebook o qué anuncio concreto y que audiencia son los que nos están ayudando a conseguir el mayor volumen de ventas en nuestra web.

¿Cuáles son los cambios establecidos por la LOPD y cómo afectan a los resultados de las campañas de publicidad?

Hasta ahora era posible recoger datos de los usuarios que navegaban en la web sin haber aceptado las cookies explícitamente. La opción de “seguir navegando” en la web ya suponía la aceptación de cookies y, por lo tanto, la recogida de datos. Sin embargo, con la nueva normativa, ya no es posible recoger datos de esta forma sin que el usuario haya clicado en el botón de “aceptar cookies”.

Por otro lado, se prohíbe también la utilización de “muros de cookies”. Muchas páginas web impedían navegar en la web sin que el usuario acepte previamente las cookies para asegurarse así de poder registrar los datos de todos los visitantes. En cambio, ahora tampoco será posible tomar esta medida con la nueva legislación.

Además, el banner donde se muestran las cookies deberá incluir siempre las opciones de: “aceptar cookies”, “configurar cookies” y “más información sobre la política de cookies”. En la opción de “Configurar cookies”, siempre debe haber la opción de poder rechazarlas y en la opción de “más información” es necesario incluir mucha más información para que los usuarios puedan entender mejor qué son las cookies, para que se utilizan y qué tipo de cookies se aplican en esa página en concreto.

Estas nuevas medidas afectarán al rendimiento de las campañas ya que dejaremos de registrar datos de muchos de los usuarios que visiten nuestra web. Por ejemplo, no podremos saber el total de compras de la web que se produjeron gracias a nuestros anuncios de Facebook o Google, ya que es posible que haya usuarios que realizaran compras y no aceptaran las cookies. Por ello, no podremos saber a través de qué canal visitan nuestra web. Esto significa que el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) parecerá menor y los costes por compras parecerán superiores, ya que habrá muchas compras que no estemos registrando. 

¿Cuáles son las modificaciones en la política de transparencia de Apple y por qué afectarán al rendimiento de nuestras campañas?

Con el nuevo marco AppTrackingTransparency para iOS 14, todas las aplicaciones deberán mostrar un aviso a los usuarios que soliciten consentimiento explícito para poder trackear sus datos al utilizar la aplicación, mientras que hasta ahora no era necesario este consentimiento para poder registrar los datos de los usuarios al utilizar una App. 

Facebook e Instagram, al ser una App, también deberán mostrar este aviso, lo que significa que perderán un gran volumen de datos de todos los usuarios que rechacen el consentimiento de ser trackeados por Facebook. Una de las razones del gran éxito conseguido en las campañas de Facebook es toda la información que tienen acerca de nosotros, ya que nos permite invertir en impactar a audiencias de calidad que sean de nuestros target y muestren interés en nuestra marca. Sin embargo, debido a esta modificación en las políticas de Apple, mucha de esta información se perderá. 

A pesar de ello, las campañas más afectadas serán las campañas de Apps. El hecho de que los usuarios deban consentir explícitamente el trackeo de datos significará una gran pérdida de información de las acciones que realicen los usuarios dentro de la propia App. Por ejemplo, no sabremos qué anuncios o conjuntos de anuncios serán los que mejor están funcionando, ni tampoco sabremos cuántas conversiones se producirán gracias a los anuncios y, por lo tanto, será más complicado medir las efectividad de las campañas. Además, tendremos muchos menos datos para poder optimizar las campañas.  

Una de las medidas de Facebook para contrarrestar los nuevos requisitos de la política de Apple es la reducción de la ventana a atribución. A partir de ahora, si una venta se produce pasados 7 días después de que alguien hiciera clic en un anuncio ya no se registrará en las campañas de Facebook. Esto significa que el rendimiento de las campañas será peor, ya que el volumen de ventas se reducirá, por lo tanto se incrementarán los costes por conversión (CPA) y tendremos menos datos para poder optimizar las campañas.

En conclusión, a partir de ahora ya no podremos fiarnos exclusivamente de los datos del administrador de anuncios para poder analizar los resultados de las campañas de pago. Será necesario analizar los datos en su globalidad y de forma más exhaustiva para poder sacar conclusiones acerca del rendimiento de las campañas y poder tomar buenas decisiones. Es fundamental para las empresas estar al día de todos los cambios que estamos viviendo para poder adaptar correctamente nuestras estrategias empresariales y prepararnos para el futuro. Las empresas que sobreviven y que más crecen no son las más grandes ni las que mejores recursos tienen, sino las que mejor se adaptan a los cambios.