Has planteado con mimo y cuidado tu plan de marketing anual, ya has escogido las plataformas sociales en las que tu marca o empresa estará presente y tus campañas de Social Media Marketing ya han arrancado. Sin embargo, los resultados obtenidos no se parecen en nada a los objetivos que habías marcado en tu hoja de ruta. Antes de empezar a tirarte de los pelos y renunciar al marketing online en redes sociales, pregúntate a ti mismo, «¿Estaré cometiendo algún error garrafal al medir mis resultados en social media?» Si crees que la respuesta es afirmativa, estás son las tres grandes bestias de las que deberás huir para que tus objetivos y tus resultados formen un equipo ganador.
Medir resultados en redes sociales: ¿Cómo valoro a los clientes satisfechos?
Si escoges mal las métricas que analizarás y tus KPIs se ajustan estrictamente a las mismas, tus resultados pueden no parecerse en nada a lo esperado por tu superior.
Por ejemplo, por mucho que el mito esté extendido, una mayor base de fans no es sinónimo de éxito en redes sociales. La calidad de una comunidad no depende tanto de su tamaño como de su capacidad para interactuar, recomendar y actuar como embajadora de tu producto o servicio. Un cliente o usuario satisfecho es el mejor embajador y, gracias a su intervención, otros usuarios e internautas pueden llegar a convertirse en nuevos clientes. Sin embargo, si las métricas objetivo no son las correctas, es probable que perdamos la perspectiva y no asignemos el valor económico correcto a estos embajadores y los clientes potenciales que de ellos dependen.
Una gran parte de estrategias de medición en redes sociales pasan por asignar un valor numérico determinado, que puede traducirse en euros, a cada tipo de interacción. Este es un buen punto de partida, siempre que tengamos en cuenta que no tienen el mismo valor un ‘me gusta’/’favorito’/’like’ que un compartido/’retweet’ o comentario. De nosotros dependerá analizar qué es más importante para nuestro negocio en cuanto a la generación de nuevos clientes o fidelización de los existentes y asignarle un valor adecuado.
Asumir como iguales todas las métricas arriba mencionadas, y asignarles un valor equivalente, es otro error de novato que tú no puedes cometer. No olvides que los comentarios negativos o positivos nunca deberían ser reflejados con el mismo valor aunque ambos deban ser tenidos muy en cuenta ya que nos informan de qué está sucediendo dentro de la mente del usuario.
Medir resultados en redes sociales: Atención al Cliente 2.0, ¿pero eso existe?
Aunque las redes sociales se basan en la conversación, no te despistes, el cliente sigue siendo y el rey yo lo sabe. Por eso será muy exigente con tu servicio de atención al cliente online. Las redes sociales son, hoy en día, uno de los muchos canales que los usuarios y clientes tienen para contactar de manera directa con sus marcas favoritas u odiadas. Atrás quedaron las quejas por correo postal o incluso personarse en la tienda física para resolver una duda sobre el funcionamiento de un aparato. Sin embargo, la cercanía de las redes sociales puede ser un handicap en cuanto a la atención al cliente si no está bien enfocada. Los usuarios o clientes, satisfechos o no, esperan una respuesta veloz, adecuada a sus necesidades y que resuelva sus problemas o preguntas en un sólo movimiento. Si los haces esperar demasiado usarán esas mismas plataformas como altavoz internacional para sus quejas.
Si no asignas un valor numérico, y con él también un valor económico, a cada cliente al que tus empleados han resuelto un problema en tus perfiles oficiales en redes sociales, no podrás medir correctamente cuánto, dónde y cómo invertir en servicios de atención al cliente. Puede que cada mes tus community managers estén resolviendo de manera brillante cientos de incidencias en Facebook o Twitter pero tus superiores decidan no invertir en mejorar el SAC 2.0 porque no perciben correctamente que cada usuario ha generado un valor económico para tu empresa. ¿El efecto a medio plazo? El nivel de tu atención al cliente decaerá y las oportunidades de generar una buena reputación de marca lo harán en consonancia.
Medir resultados en redes sociales: ¿Qué hace un usuario al abandonar mis perfiles sociales?
¿Sabes a dónde se dirige un usuario que sale de tu página oficial de Facebook a través de un enlace a tu web en un post patrocinado? Quizá sí, porque la URL de destino lo indica. Pero, ¿y lo que sucede después? Si no conoces el destino final de tus seguidores una vez abandonan tus perfiles oficiales y cómo interactúan con tu web o blog, nunca sabrás si el departamento de social media ha generado ingresos o no en forma de ventas o clientes captados
Si bien es clave conocer qué métricas deseas medir en redes sociales, esto sólo servirá para analizar el retorno de la inversión (ROI) en tu negocio si puedes ver más allá de las plataformas sociales. La relación de un cliente o posible cliente que visita tu perfil de Twitter no termina con un retweet. Quizás se haya suscrito a tu newsletter y tú lo consideres un lead que ha llegado a tu landing page a través de un enlace en tu blog. Puede que haya navegado por tu web tras visitar tu perfil de Facebook y tú creas que es tráfico directo.
Si no integras de forma coherente todos tus sistemas de medición, dentro y fuera de las redes sociales, te faltarán muchas piezas para componer el puzzle de quién es tú cliente y por qué se comporta de una manera determinada. Para evitar esto es primordial contar con un sistema, existe un gran número de ellos, que te proporcione la posibilidad de medir y monitorizar los pasos de tus visitantes en cada fase y te los presente de forma ordenada. Conocer cómo «se mueve» un usuario te ayudará a darle un valor económico y a reconocer mejor qué acciones en redes sociales son rentables para tu negocio.
Evitando estos tres precipicios en la medición de objetivos conseguidos en redes sociales, la vida de tus campañas online será larga y próspera y tus resultados serán la prueba más visible de ellos.
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