La compra programática, a pesar de su ya largo recorrido, sigue evolucionando rápidamente y transformando la manera en que los anunciantes acceden a las audiencias en entornos digitales.
Cuando se habla de compra programática o de RTB, ya no nos referimos únicamente al tradicional inventario invendido de los publishers en formato display o vídeo. A día de hoy, se trabaja dentro de un ecosistema mucho más amplio, que incluye medios en tendencia, como pueden ser la televisión conectada (CTV), el audio digital o el Digital Out Of Home (DOOH).
Expansión de la programática a nuevos canales
Tradicionalmente, la compra programática se asociaba principalmente a publicidad en sitios web. Con el paso de los años, su alcance se ha ido expandiendo, hasta incluir medios como:
Televisión conectada (CTV): Con el auge del streaming y la fragmentación del consumo de vídeo, la compra programática se ha convertido en una vía más, que nos permite la compra de espacios publicitarios en entornos de calidad.
Digital Out of Home (DOOH): El acceso a circuitos digitales de pantallas nos permite una mayor planificación estratégica y optimización en tiempo real, adaptando los mensajes según la ubicación, la hora del día o, incluso, las condiciones climáticas. Gracias a la programática, las marcas pueden impactar a su audiencia en espacios exteriores de alto tráfico con mayor precisión y flexibilidad, maximizando la relevancia y efectividad de sus campañas.
Audio digital: Algunos de los motivos por los que la inversión en audio digital ha aumentado en los últimos años son, principalmente: su potencial para mejorar el reconocimiento de marca, las posibilidades que ofrece para llegar a audiencias específicas y su capacidad para enriquecer los planes de medios.
Otras tendencias en publicidad programática
Automatización y el uso de la IA
La publicidad programática también ha evolucionado gracias a la inteligencia artificial (IA) y las automatizaciones, que permiten optimizar campañas en tiempo real, mejorar la segmentación de audiencias y aumentar el impacto de los anuncios gracias a los análisis de grandes volúmenes de datos (Big Data).
La inteligencia artificial permite identificar patrones de comportamiento y preferencias, facilitando la muestra de anuncios personalizados a cada usuario. Además, los algoritmos predictivos optimizan la compra de espacios publicitarios, la planificación estratégica y la asignación de presupuestos. Todo esto simplifica la gestión de campañas y mejora el retorno de inversión (ROI) en publicidad programática.
Por otro lado, las automatizaciones permiten ajustar estrategias y presupuestos en función del rendimiento en tiempo real de cada campaña, maximizando así su eficacia. Este uso de los datos permite a los expertos en performance marketing adquirir inventario publicitario más alineado con las necesidades de cada cliente, mejorando así la precisión de la segmentación.
Además, la medición y el análisis del rendimiento proporcionan insights valiosos que permiten optimizar también las estrategias. En definitiva, una de las tendencias más potentes en publicidad programática en este 2025 es el uso de la IA y la automatización para la optimización de campañas y estrategias de performance marketing.
Medición de la atención publicitaria
En esta evolución de la compra programática, la atención del usuario se ha convertido en un indicador clave (o KPI) para evaluar la eficacia publicitaria. A diferencia de la visibilidad, la cual simplemente asegura que un anuncio sea mostrado, midiendo la atención es posible conocer en cuánto tiempo y de qué manera el usuario interactúa con el contenido publicitario. Esta métrica ofrece una perspectiva mucho más profunda sobre el impacto real de las campañas.
La medición de la atención se realiza mediante tecnologías avanzadas, como es, por ejemplo, el seguimiento ocular, que analiza dónde y cuánto tiempo fija la vista el usuario en un anuncio. Además, también se consideran factores como la interacción táctil en dispositivos móviles y el tiempo de permanencia en la página. Gracias a estos datos, los profesionales del sector tienen la posibilidad de comprender mejor el comportamiento del consumidor y optimizar sus estrategias.
Integrar la atención como métrica en la compra programática ofrece múltiples beneficios. Entre ellos están: identificar las creatividades y formatos que generan mayor engagement, optimizar la distribución de presupuestos y mejorar la personalización de los mensajes. Además, gracias a su foco en la calidad de las impresiones y no solo en la cantidad, la experiencia publicitaria se vuelve más relevante y menos intrusiva para el usuario.
Sin embargo, la implementación de la medición de la atención también enfrenta algunos desafíos. Por un lado, la falta de estándares unificados, que dificulta la comparación de resultados entre diferentes plataformas y proveedores. Por otro lado, la preocupación por la privacidad del usuario. En este sentido, cada vez se exigen más soluciones que respeten las normativas vigentes y aseguren la confianza del consumidor.
A pesar de estos retos, la tendencia hacia la adopción de la atención como métrica central en la compra programática es evidente. En un entorno digital tan saturado de información como es el actual, captar y mantener la atención del consumidor es esencial, por eso esta métrica ha emergido con tanto valor en los últimos años.
Sostenibilidad y publicidad responsable
Por último en las tendencias en compra programática este 2025, cabe mencionar la creciente conciencia ambiental entre los consumidores, que ha llevado a integrar prácticas sostenibles en sus estrategias publicitarias y de marketing. Este enfoque, conocido como publicidad y marketing sostenible, se basa en tres pilares fundamentales: Responsabilidad Social Corporativa (RSC), transparencia e innovación.
La sostenibilidad en la publicidad programática es una tendencia principalmente ética, pero también se trata de estrategia para aumentar la rentabilidad. La optimización de la ruta de suministro y la elusión de duplicaciones innecesarias en las pujas permiten reducir costos, así como minimizar el desperdicio de recursos.
En esta vertiente, es crucial centrarse en la calidad del inventario publicitario, eliminando sitios de baja calidad que generen impactos negativos, tanto en el medio ambiente como en la percepción de los consumidores. Además, aplicar señales de video precisas y verificar el inventario en plataformas como televisión conectada ayuda a disminuir la energía consumida y optimizar el rendimiento, garantizando al mismo tiempo resultados efectivos para las marcas.
La clave de esta tendencia está en usar herramientas de verificación y optimización para crear una publicidad más eficiente, responsable y sostenible.
La compra programática, actualmente, está en su punto de mayor sofisticación, automatización y diversidad que nunca. Gracias a esto, las marcas tienen un abanico de oportunidades para llegar a las audiencias de manera efectiva.
No cabe duda de que aquellas empresas que saquen partido de estas tendencias con agilidad y estrategia serán las que triunfen, especialmente en el ecosistema tan competitivo que existe actualmente. En Roi Scroll, tenemos la trayectoria, el expertise y la formación más actualizada en este tipo de publicidad… ¿Hablamos?
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