Una vez que has definido tus objetivos, has identificado a tu target, has creado tus anuncios y configurado las pujas y el presupuesto ha llegado el momento de poner en marcha tu primera campaña de Display y ¡sí! empezar a medir tus resultados. Es cierto que esta primera etapa de creación y configuración es muy laboriosa pero piensa que, en este momento, sólo tienes la mitad del camino recorrido. Queda por delante lo más importante: la optimización.
Para optimizar es necesario tener en cuenta una serie de métricas clave que son las que nos indican si nuestra estrategia inicial es correcta. Estos indicadores nos permitirán hacer pequeños reajustes para maximizar el rendimiento de nuestra inversión publicitaria. Para que puedas entenderlos mejor, los pondremos en contexto con ejemplos prácticos. ¡Allá vamos!
Imagina que nuestro objetivo es conseguir aumentar nuestra notoriedad de marca. En efecto, estamos ante una campaña de Brand. En este caso, las campañas de Display se presentan como la herramienta perfecta para alcanzar una gran visibilidad de nuestro producto o servicio. ¿Por qué? Muy sencillo: los anuncios gráficos y multimedia nos permitirán crear una conexión emocional a través de imágenes, audio y vídeo para transmitir el mensaje exclusivo de nuestra empresa.
En este post nos vamos a centrar principalmente en las métricas más relevantes para las campañas de Display de anuncios gráficos. En próximas publicaciones analizaremos más en detalle otros formatos como rich media o vídeo ads.
¿Qué métricas de Display emplear para conocer la notoriedad de tu marca?
- Impresiones: esta cifra representa el número de veces que se muestra tu anuncio entre tu público objetivo. Un modo de priorizar las impresiones es creando campañas específicas de coste por cada mil impresiones (CPM). De este modo, pagarás por el número de impresiones recibidas y no por el número de clics.
- Conversiones: en este tipo de campañas es muy interesante medir también las conversiones. Es decir, lo importante es que los usuarios que aterrizan en tu landing page realmente realicen la acción que buscas. Y ello nos lleva a hablar del CPA o coste por adquisición que se calcula dividiendo el coste total por las acciones logradas gracias a la campaña.
- Cobertura: se trata del alcance total de tu campaña. Es una estimación del número de usuarios alcanzados por tus campañas basadas en cookies únicas. Las cookies únicas no son lo mismo que usuarios únicos. A continuación os lo explicamos con un ejemplo para clarificar cómo funciona:
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María y Clara son hermanas y comparten el ordenador de sobremesa de casa de sus padres. María se conecta todos los lunes a primera hora para consultar las noticias y se le muestra el anuncio de tu empresa en su diario de referencia. Al día siguiente Clara accede a internet para leer el último post de su blogger favorita y también es impactada por tu anuncio. En este caso se han generados dos impresiones en un mismo dispositivo, por lo que sólo se contabilizará como una única cookie.
Avanza la semana y María navega por internet desde su móvil y es alcanzada de nuevo por tu anuncio. En este caso se generaría una nueva cookie porque está visualizando la creatividad desde un dispositivo diferente. |
Por todo ello decimos que estamos ante una estimación del alcance total de una campaña que te ayudará a decidir si has llevado a cabo la segmentación correcta. Si esta cifra crece significa que, previsiblemente, más usuarios han sido expuestos a un anuncio: lo que se traducirá en el aumento de la notoriedad de tu marca.
- Frecuencia: es el promedio de veces que un usuario es impactado por un anuncio en un periodo de tiempo determinado. Es una buena práctica limitar el número de impactos para que no sea excesivo y provoque el efecto contrario al deseado y cause cansancio o rechazo entre nuestro público.
- Nivel de calidad: si estamos en una campaña de la red de Display de Google Adwords es fundamental esta métrica dinámica utilizada para medir la relevancia de nuestros anuncios. Los tres factores más influyentes son:
- La calidad de la página de destino: de fácil navegación y relevante con el anuncio.
- El rendimiento de la creatividad en una página concreta o páginas similares.
- La relevancia del anuncio con respecto a una página de la Red de Display.
- CTR: por último hablaremos de un viejo conocido por todos nosotros. El Click Throught Rate refleja la participación o interacción del cliente con tu creatividad. Sin embargo, debemos tener muy en cuenta que el comportamiento de los usuarios hacia una campaña de Display es diferente al que se produce en una campaña de SEM. En una web tu anuncio tendrá que competir para llamar la atención de tu cliente potencial con más elementos que en una página de resultados de la red de búsqueda. Todo ello hace que esta métrica pase a un segundo plano.
Estos indicadores te permitirán identificar aquellas segmentaciones, creatividades y páginas web que mejor rendimiento obtienen y pujar más por ellas. Además podrás detectar aquellas otras que no funcionan como esperabas para excluirlas de tu configuración.
Recuerda, tan importante tener una buena estrategia inicial como reconocer que la optimización constante es clave para lograr el éxito en todas tus campañas. Por este motivo resulta clave conocer las métricas que te señalarán que todo va como la seda o que algo no está funcionando como debiera.
¿Te han quedado dudas sobre los indicadores que debes monitorizar en tus campañas de Display? Te las resolvemos en los comentarios 😉
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