Para poner solución a los 4 riesgos de no analizar tus campañas de email marketing, vamos a hacer un repaso por las principales métricas que te permitirán conocer mejor a tus suscriptores y acertar con campañas de correo electrónico relevantes.
La tasa de aperturas totales y únicas
Las aperturas totales hacen referencia todas las veces que se ha abierto tu emailing. Es decir, si un usuario abre el correo 5 veces, se contabiliza en las aperturas totales. No obstante, las aperturas únicas sólo contabilizan una apertura por usuario, por lo tanto es la métrica que hace referencia al volumen total de suscriptores que han abierto tu campaña de email marketing.
¿Qué conclusiones podemos sacar de la métrica aperturas totales? Una conclusión muy interesante que podemos extraer de las aperturas totales es el nivel de interés que ha generado una campaña entre los suscriptores. Si percibimos que el mismo correo se ha abierto de media 5 o 6 veces, significa que hemos enviado contenido relevante al que han acudido varias veces los usuarios.
¿Qué información podemos sacar de la tasa de aperturas única? La tasa de aperturas única nos índica el porcentaje de usuarios que han abierto el correo respecto a la totalidad de destinatarios del envío. Calificar una tasa de apertura como alta o baja depende de cada sector y de la base de datos en concreto. Por este motivo, mi recomendación es que la valores de forma relativa a tu histórico de envíos de email marketing. En consecuencia, si en un determinado envío tiene una tasa de apertura única especialmente alta, probablemente hemos acertado con el asunto, la hora y el día del envío.
La tasa de clics totales y únicos
La diferencia entre clics únicos y totales es la misma que en el caso de las aperturas. Los clics únicos sólo contabilizan un clic por usuario e identifica cuántos suscriptores hacen clic, mientras que los clics totales contabilizan todas estas acciones aunque un mismo usuario haga clic varias veces.
Los clics únicos nos indican cuantos usuarios, después de la apertura han interactuado con el envío. Si omitimos los clics para darse de baja, tendremos una buena medida de cuántos usuarios han mostrado interés en el contenido enviado.
En el otro lado de la moneda tenemos los clics totales, que nos permiten saber si ese nivel de interés ha sido alto o bajo. Una tasa de clics totales muy elevada puede significar que el correo electrónico ha causado mucho interés en los usuarios y que cada uno de ellos ha hecho varios clics en el contenido. Es muy importante que a la hora de valorar las tasas de clic tengamos en cuenta el tipo de envío. Por ejemplo, será habitual que la tasa de clics sea alta en un envío de newsletter con un chorro de post de nuestro blog. No obstante, la tasa de clics puede ser muy baja si se trata de un correo informativo donde sólo incluimos enlaces genéricos a nuestra web, redes sociales, etc.
Clics en cada enlace
Un ranking ordenado de los enlaces del emailing que han recibido más clics nos puede aportar mucha información sobre el interés que despierta nuestro contenido y su estructura. Algunas herramientas de email marketing, nos proporcionan incluso un mapa de calor de clics en cada uno de nuestros envíos que nos informa de qué parte del contenido despierta un mayor interés.
Una situación en la que este tipo de información es especialmente útil es en las newsletters de contenido de un blog en las que enlazamos varios artículos ya que nos permitiría saber qué contenido despierta un mayor interés o si la posición u orden de los artículos afecta en su rendimiento. Esto también es aplicable en el caso de envíos comerciales que ofrecen información de varios productos.
Día y hora del envío y apertura
Analizando un único envío, el día y la hora no nos proporcionan datos de gran valor. No obstante, si analizamos las aperturas en varios envíos podemos sacar conclusiones como los mejores días para hacer enviar la campaña y la hora a la que los usuarios suelen ser más receptivos.
Esta información debemos completarla con informes de horas de aperturas y clic de cada uno de los envíos, que nos dice a qué hora y día abrieron los usuarios nuestro correo.
Ejemplo: Este envío se hizo a las 11:00. recibiendo el máximo de aperturas y clics en la primera hora y descendiendo hasta las 16:00 que se estabiliza hasta que hay otro pico hacia las 9 de la noche.
Notificaciones de abuso y bajas
Es muy importante encontrar nexos de unión entre los correos enviados que tienen un mayor índice de bajas, notificaciones de abuso o calificaciones como spam. Por ejemplo, si detectamos que las campañas más agresivas orientadas a venta disparan el número de bajas en la base de datos, a futuro deberíamos crear un segmento donde incluyamos únicamente a los usuarios que han reaccionado positivamente a este tipo de envíos (por ejemplo, los que han hecho clics anteriormente en campañas con objetivo venta).
El member rating o ranking de los usuarios
La mayoría de las herramientas de email marketing proporcionan a cada usuario un member rating o ranking. Generalmente estas métricas trabajan con algoritmos que otorgan mayor puntuación a los usuarios que más interactúan con nuestros envíos. Si estamos pensando en incrementar la frecuencia de envío de nuestras campañas de emailing, una buena práctica es probar primero y subir la frecuencia únicamente a los usuarios con mayor member rating y observar si lo toleran. Sucesivamente probaremos con los de rating inferior y en el momento en el que observemos que las bajas en la base de datos (o las notificaciones de abuso/spam) se incrementan respecto a la media, nos detendremos. Como consecuencia tendremos diferentes segmentos con los que podremos trabajar distintas frecuencias exprimiendo al máximo nuestras oportunidades de hacer marketing en este canal.
Métricas después del clic en email marketing
Un error común es no analizar qué ocurre después del clic con nuestros envíos. Si usamos UMTs en los enlaces de nuestro mailing, podremos saber gracias a Google Analytics qué hacen los usuarios después clic y su comportamiento en la web analizando sesiones, tiempo de permanencia, rebote, etc.
Por último, si se trata de un ecommerce o una web donde los usuarios pueden hacer una compra u otra acción como descargas o envío de formularios, podremos medir exactamente cuántos resultados conseguimos con nuestros envíos.
Espero que después de este post tengas un poco más claro qué métricas debes medir en email marketing y cómo interpretarlas. Evidentemente, el nivel de profundización en los datos es casi ilimitado y podríamos hacer un análisis mucho más extenso. En todo caso, lo importante es definir qué métricas son realmente útiles y vale la pena analizar para mejorar en nuestras campañas.
Si tienes cualquier duda, te espero en los comentarios.
¡Hasta la próxima!
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