En muchas ocasiones hemos oído hablar de las campañas de SEM, de cuáles son las ventajas que tiene realizar este tipo de acciones de publicidad en los principales buscadores y los socios de búsqueda. Pero, una vez que hemos tomado la decisión de poner en marcha nuestra primera campaña ¿cuáles son las métricas fundamentales en las que debemos centrarnos para obtener el mayor rendimiento de nuestra inversión? Si no dejas de darle vueltas a tus dudas sobre este tema, esta entrada es para ti. Toma lápiz y papel, que arrancamos con las métricas clave para SEM.
El objetivo habitual de las campañas de SEM es conseguir una respuesta directa del usuario. Recordemos que cada campaña debe tener como misión lograr un único objetivo que podría ser, por ejemplo: realizar una compra, rellenar un formulario o responder a una encuesta.
Una vez que hemos definido cuál es nuestro objetivo, es decir, qué es lo que queremos conseguir, existen una serie de métricas presentes en los diferentes tipos de acciones publicitarias que nos ayudarán a evaluar si estamos en el buen camino.
En un primer momento haremos un breve recorrido por los ya famosos CTR, CPC, CR, CPA que nos ofrecen indicadores para conocer el rendimiento de nuestras acciones. Para luego analizar aquellos conceptos clave que son específicos de las campañas de SEM y nos permiten obtener índices del éxito de nuestra estrategia.
3 métricas clave para SEM y su importancia
CTR: esta es una de las métricas fundamentales y pone en relación los clics y las impresiones. ¿Generan interés nuestros anuncios? Cuanto mayor sea el porcentaje conseguido mejor será el rendimiento de tus campañas.
| Ejemplo. Antonio es un emprendedor que ha abierto una tienda online de ropa de fiesta de segunda mano. Por el momento su nueva web tiene poco tráfico y ha decido crear su primera campaña de SEM para conseguir aumentar sus ventas. ¿Cómo puede saber Antonio si sus anuncios generan interés entre su público objetivo? Muy sencillo, si divide el número de clicks entre el número de impresiones y lo multiplica por 100 obtendrá su resultado.
Supongamos que su campaña de “Trajes de novia” ha generado 15.000 impresiones y 450 clics. El CTR se calcula aplicando la siguiente fórmula: CTR= (450/15.000)*100 = 3,00% Es decir, 3 de cada 100 impresiones se han traducido en un clic en esta campaña. O lo que es lo mismo, el ratio de interacción de los usuarios con los anuncios es del 3,00%. |
CPC: es el acrónimo de Coste por Clic. Esta cifra nos indica cuánto nos cuesta cada visita a nuestra landing page.
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Ejemplo: Antonio ha invertido 150€ en su campaña “Trajes de novia” y, como sabemos, ha obtenido 450 clics. Si queremos conocer el coste de cada clic simplemente debemos dividir el coste total de la campaña entre el número de clics obtenidos. CPC: 150/450=0,33€ |
Porcentaje de conversiones o ratio de conversión: aunque es muy importante saber el número total de conversiones, esta cifra de manera aislada no nos dice nada si no la relacionamos con otras métricas. El ratio de conversión se obtiene dividiendo el número de objetivos conseguidos entre el número de clics en nuestro anuncio, multiplicado por 100. O lo que es lo mismo, el porcentaje de conversiones totales obtenidas a partir de los clics del anuncio.
| Ejemplo: la campaña de “Trajes de cóctel” ha generado 2.500 clics el pasado mes y ha logrado 125 ventas gracias a esta campaña. Su ratio de conversión se calcularía de la siguiente forma:
C.R = (125/2.500)x100=5% Lo que significa que 5 de cada 100 clics se convierten en una venta. |
Coste por Conversión: nos indica cuánto dinero nos cuesta conseguir una venta. Se obtiene dividiendo el gasto de la campaña entre número de ventas obtenidas. En base a los objetivos previamente marcados, el coste por conversión se medirá en función de aquello que queramos conseguir: una venta, un lead u otras acciones. En el caso de Antonio, que pretende mejorar sus ventas de vestidos de fiesta, calcularemos el CPA o coste por Adquisición.
| Ejemplo: Al cierre de esta campaña, Antonio ha invertido 2.000€ y ha conseguido 125 ventas. Por lo que cada venta le habrá costado 16€
CPA: 2000/125=16€ |
Con estas tres métricas clave ya puedes evaluar la consecución de tus objetivos de marketing en las campañas SEM.
3 conceptos clave en las campañas de SEM
NIVEL DE CALIDAD
Es sin ninguna duda una de las métricas más relevantes. Esta cifra se registra en una escala del 1 al 10. Si conseguimos un buen nivel de calidad, esto nos permitirá:
- Aparecer en un mayor número de subastas. También conocido como “elegibilidad”. Es decir, nuestro anuncio es susceptible de entrar en la subasta para una consulta concreta.
- Podremos conseguir una mejor posición de nuestro anuncio.
- Se traduce en un coste menor. Lo que significa que nuestros clics serán más baratos.
- Todo ello hace que tengamos que ofertar menos para conseguir ganar las impresiones por las que pujamos.
¿Cómo se determina el nivel de calidad? Con la integración de tres factores:
- CTR: es el factor que más importante que contribuye para conseguir una buena calidad.
- Página de destino: original, transparente, amigable y de fácil navegación.
- Relevancia. Este factor te lo explicamos en detalle y con un ejemplo preciso más abajo. Sigue leyendo.
RELEVANCIA.
Tal y como hemos comentado, la relevancia forma parte del nivel de calidad y se refiere a la estrecha relación que deben guardar las búsquedas de los clientes potenciales con los elementos de nuestra campaña de anuncios. A continuación detallamos los factores que debemos tener en cuenta:
- Las palabras clave.
- Los anuncios.
- La página de destino.
| Ejemplo. Si un usuario está buscando bicicletas de montaña y nosotros tenemos una tienda online de productos deportivos, una campaña relevante cumpliría con las siguientes condiciones:
· Como palabra clave figuraría “bicicleta de montaña”. · En el anuncio se mencionaría la keyword “bicicleta de montaña”. · La página de destino mostraría las diferentes bicicletas de montañas que tenemos disponibles en nuestro eCommerce. |
POSICIÓN. Esta cifra nos indica el orden en el que aparece un anuncio en la página de resultados de búsqueda. Cuanto más cerca se encuentre esta cifra del número 1 más probabilidades tendremos de que el usuario haga clic sobre nuestro ad. ¿Cómo se determina dicha posición? Muy sencillo, se basa en el ranking del anuncio en la subasta que se calcula multiplicando la puja por el nivel de calidad.
| Ranking del anuncio = Oferta x Calidad |
¿Qué sucede si dos anunciantes obtienen el mismo resultado? En este caso se mostrará primero aquella campaña que tenga más extensiones de anuncio y éstas sean más relevantes.
Utilizar estas métricas es una apuesta segura para garantizar que estás consiguiendo tus objetivos, sean estos cuales sean. Recuerda seguir estos pasos y sabrás identificar cuáles son las campañas que están ayudando a mejorar el retorno de tu inversión.
Y lo más importante de todo: experimenta, mide resultados y quédate con aquello que mejor funciona para tu caso particular, porque cada campaña es única.
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